扫地机器人，降价也卖不动了
定焦（dingjiaoone）原创作者 | 金玙璠编辑 | 方展博谁还记得扫地机器人曾经有多风光？如今却是异常低调。今年双11期间，各大电商平台不再比拼GMV战报，反而是品牌战报刷屏，这里面却鲜有扫地机的身影。如今大促已经落幕，作为行业“双龙头”，科沃斯和石头科技官方均没有公布战报，和前两届大促时高调公布成交额及增速的情景，形成鲜明对比。扫地机是电商销售占比较高的品类，双11大促是各大品牌一年中的重要节点。但种种迹象表明，扫地机赛道伴随着疫情下的懒人经济迅速兴起后，已经急速刹车。从2020年至2022年，扫地机靠着产品力提升和功能完善，越卖越贵，一台扫地机的行业均价从1435元涨到2812元，两年翻倍。这个过程中，扫地机作为代替扫帚、吸尘器的新型家电，基本功能（吸拖、自清洁和集尘）都已完善，厂商开始增加智能化功能（烘干、除菌等），以维持高价，但在2022年底后，却出现销量下滑。智能家用电器创业者梁杰对「定焦」分析，扫地机已经过了靠产品力初步渗透的阶段，接下来，价格大众化和消费者教育是继续渗透的关键。扫地机行业的确在2023年被迫开始“以价换量”，但阵痛已经反映到行业龙头身上。曾经江湖人称“扫地茅”的科沃斯，最新一季财报净利润大降92%，而它的股价走低早已开始，截至11月13日收盘股价46.94元，市值264.88亿，距离两年前的高点已蒸发上千亿；如果从今年年初算起，跌幅也已超过35%。另一边，曾经的千元大牛股石头科技虽然最新一季业绩尚可，但目前股价相较高点已经跌去近八成，今年以来遭到多位股东减持。截至11月13日其收盘股价298.40元，市值392.33亿。资本市场反映的是未来预期，外界不得不为这个“高增长不再、净利润下滑”赛道捏一把汗。“以价换量”的效果如何，以及要持续多久？扫地机下一轮功能迭代周期何时到来，出海寻找新增量和开发新品类洗地机能否成为公司新的增长极？这些问题尚需要时间验证。扫地机：格局稳固，但涨不动了今年双11期间，扫地机赛道一反常态地呈现出“头部哭、腰部笑”的场面。行业双巨头科沃斯、石头科技，未如往年一般发布销售额战报。要知道，这两家在国内市场均以线上销售为主。这一届双11，因为电商平台的补贴加大，向商家让利的力度整体提高，扫地机这个品类，客单价高、用户价值高、对电商平台贡献高，越是头部越有希望受益。反倒是在赛道里排名靠后的云鲸智能、追觅科技高调晒出双11战报。云鲸11月1日公布，云鲸全渠道累计支付金额突破3.5亿元，开门红4小时销售额超618全程，各平台同比增长31%；追觅11月12日公布，“双11”期间追觅全渠道销售额突破21亿，同比增幅达100%。在关注扫地机市场的投资人陈乐看来，“旧人低调，新人高调”不代表行业格局的变化，在下一轮功能迭代周期到来之前，行业格局仍较牢固。据调研机构奥维云网截至8月25日的数据显示，扫地机整体销量市占率前5名的品牌分别为科沃斯（32.6%）、石头科技（20.1%）、小米（17.1%）、云鲸（8.8%）、追觅（8.1%，仅线上）。“但‘双巨头’的确困于增长乏力。”陈乐补充道。从代工厂华丽转身的科沃斯，一直稳坐头把交椅，2020年的市占率约40.6%，其股价在2020年4月到2021年7月期间疯涨，市值增加了超1300亿元，从而有了“扫地茅”的称号。到目前，科沃斯还是国内扫地机第一，不过份额微降到39.8%。石头科技作为扫地机行业第二，很多人或许已经忘了它曾是小米生态链中的一员。2019年，当扫地机市场进入快速发展期，石头科技不再满足于做小米的代工厂，并在2021年摆脱了对小米的收入依赖，靠自主品牌收入实现“自立门户”，2021年-2022年两年间，其市场份额从13.5%跃升到21.3%。2020年-2021年，科沃斯作为“扫地茅”在二级市场的火热，传导到了一级市场，云鲸、追觅两家企业均拿到了多轮融资、进入烧钱抢份额阶段，先后抢下市占率第三、第四的位次。来源 / 视觉中国不过，这两家发力的时间分先后。云鲸在2021年进入行业前三，2022年市场份额为15.0%。追觅2021年下半年追赶，到2022年闯入行业第五，份额为7.0%。相对应的，小米的市场份额从2020年的15.6%，不断被稀释至2022年的9.5%、排名第四。不管处于行业里什么位置，玩家都面临同一个问题：扫地机器人“涨”不动了。2021年-2022年是行业的分水岭。从2017年到2021年，我国扫地机器人的市场规模从56亿元飙升到108亿元。根据奥维云网数据，2020年扫地机国内销量654万台，是行业高点；2022年行业第一次感受到下行压力，销量下滑24%至441万台，重新回到了2017年时的水平，线上和线下的销量均下滑了两到三成。作为靠扫地机上市的公司，这个业务为科沃斯、石头科技贡献着八到九成收入。人们对扫地机的热情变化，直接反映在了这两家的财报上。2022年，科沃斯销量约311.9万台，同比下滑12.5%；石头科技扫地机销量224.6万台，同比下滑20.4%。进入2023年，市场没有好转。奥维云网的数据显示，2023年上半年，扫地机器人销量为145万台，同比下滑5.39%，销售额约为47亿元，同比下滑3.66%。陈乐对「定焦」分析，2023年的行业销量预估比去年缩水三成左右，“行业大小玩家今年比去年还要难”。从不断涨价到不得不降价是什么因素导致扫地机器人卖不动了？梁杰分析称，扫地机属于年轻人喜欢的新兴小家电，它的销量下滑，与产品涨价有关，可选消费的市场环境偏弱也是原因之一。回顾扫地机器人过去几年的发展史，可以说是一部“涨价史”。每一次技术创新，就伴随着一轮市场渗透，同时产品也因为功能增加或体验优化，越卖越贵，主流品牌都有四到六千元的高端款。某扫地机器人厂商前从业者袁聪对「定焦」表示，尤其是全能基站的扫地机在2022年成为主流后，各家的扫地机价格至少翻了一番。数据显示，扫地机零售均价从2020年时的1435元，涨到2022年的2812元；到2023年第一季度，行业均价继续涨到2965元，全能款+自清洁款扫地机器人占比达到九成以上。科沃斯们出海后，也坚持走高端路线，比扫地机器人全球老大iRobot（2020年全球市场份额为46%）卖得更贵。以美国亚马逊平台上的价格为例，科沃斯、石头科技的爆品价位段分别是800美元以上、1400美元左右，明显高于iRobot。iRobot的最热单品售价约250美元。从表面上看，科沃斯们之所以卖得更贵是因为产品更高端。科沃斯、石头科技的旗舰机，是融合自清洁和自集尘功能的全能型扫拖一体产品，而iRobot到今年3月时最高端的产品仅包含自集尘性能。但本质上，科沃斯、石头科技和iRobot选择的是两种不同的扩张策略。中国头部厂商走的是高端化路线，因此更有动力加速产品更新迭代，以持续拉高产品单价，获取利润。而iRobot是通过规模效应，降低成本，以性价比产品提高市场渗透率。在高端策略下，科沃斯们的消费者更倾向于“买新不买旧”，也就是说，更愿意加价买升级款产品，换取更好的使用体验。但当扫地机的功能“升无可升”，价格却一路上涨，结果我们都知道了：扫地机的渗透率还不高时，产品就出现销量下滑危机了。据袁聪分析，扫地机器人在城镇家庭中的保有率不足10%，还有非常充足的渗透空间。但扫地机作为一款需求偏刚性的功能性产品，吸拖、自清洁和集尘这些底层功能都被满足后，厂商再靠升级吸力、烘干、除菌等非刚需功能，卖得更贵，对渗透率的拉动就比较有限了。2022年第三季度，行业头部玩家最先吃到苦头。科沃斯营收增速下滑到22.8%，净利润下滑15.7%至11.24亿元，千亿市值一年时间跌去三分之二，至347亿；石头科技同样出现了增收不增利的情况，市值从一年多前的六百多亿缩水至两百多亿。一个新品类，产品力（功能是否实用、使用是否便捷）是早期渗透价格不敏感型消费者的主要因素。当产品进入微创新阶段后，增速放缓是必然，这种情况下，新品类要继续深度渗透市场，价格是大众消费者最看重的因素。扫地机就到了这样一个阶段，价格大众化才能抢更大的市场。2022年底以来，扫地机行业开始“以价换量”。一个例证是，根据国信证券，扫地机行业销量增速，开始反超销售额增速。头部玩家为了止住销量下滑势头，就算盈利能力受损，也不得不暂时放下高端策略，打响“价格战”。市场占有率更高的科沃斯，于2022年8月率先大幅降价，其国内市场的主销产品T10 OMNI降价800元至3999元。随后，追觅、小米等跟进降价。来到2023年，行业全能款产品的均价由5076元下探到4084元，618期间，头部品牌把价格下调到3000元上下，自清洁款价格也从3618元降到3124元。今年双11期间，扫地机继续降价，比如，前文提到的科沃斯T10 OMNI降到2699元；石头科技P10从3000+降到2799元。整体而言，据袁聪分析，头部厂商并未对全线产品进行大规模降价，因此，小范围的降价，带来了相应产品的销量微涨，但没有改变扫地机整体销量下滑的趋势，也没有扭转头部玩家在资本市场的表现。行业老大科沃斯今年前三季度的业绩都不太理想。今年前两个季度，营收保持小幅增长，但净利润同比减少了近三分之一；今年第三季度，其净利润大降92%；整体来看，今年前三季度百亿的营收，只换来了6亿的净利润。市值从巅峰期的1400多亿市值（2021年中期）跌到如今的264亿。另一家石头科技的财报相对好看点，今年前三季度，营收和利润均保持增长，股价也有所提升，但整体来看，股价已从最高点1494.99元跌至298元，市值跌去近八成，目前为392亿。扫地机这个赛道，实名演绎了什么叫“升得越高，跌得越惨”。下一个战场每当一个行业即将进入“内卷”时刻，出海淘金似乎都是必然。科沃斯和石头科技两大扫地机巨头，行动得更早，分别于2012年、2017年出海。全球范围看，美国扫地机厂商iRobot稳居第一，但部分市场的份额正在被科沃斯、石头科技这些中国厂商所蚕食。分市场去看，除中国市场外的全球市场，以北美、欧洲为主。北美市场的前两名是美国本土厂商iRobot、Shark，中国厂商拓展难度很大，不过，科沃斯、石头科技两家还是选择“错峰”进攻。2020年之前，科沃斯好不容易挤进北美市场前三，市场份额只有3%。2021年以来，石头科技开始在线上渠道崭露头角，根据国信证券2023月6月的数据，石头科技以15%以上的份额进入美国亚马逊扫地机第三名；科沃斯在美国亚马逊的份额变化不大，还在5%以下。不止是中国市场，2022年底以来，美国市场的扫地机也进入了以价换量阶段。还是以美国亚马逊渠道为例，产品均价从2021年的超过300美元/件，降至2023年以来的略超250美元/件。不过，2023年以来，欧洲市场的扫地机销售恢复强劲，在这个市场，中国品牌的优势非常明显：较早布局的科沃斯，市场占有率稳居第三；较晚入场的石头科技，后来者居上，排名第二。iRobot的份额不断被挤压，不过仍坐头把交椅。反映在财报上，科沃斯2022年、2023年上半年的海外收入均占比三成，具体来看，科沃斯品牌扫地机、添可（科沃斯子品牌）洗地机分别贡献收入12亿元、10亿元。与科沃斯主要靠国内市场不同，石头科技的海外收入甚至超过国内收入，其未公布今年上半年的海外收入，据其2022年年报，海外收入达到34.8亿元，占公司收入（66.3亿元）的53%。在扫地机市场已经相当内卷的当下，头部玩家出海求生的同时，也不得不开辟新的产品线，以维持成长性。在这一点上，科沃斯和石头科技这对“冤家”又“撞”到了一起，盯上了同一个新战场——洗地机。需要强调的是，洗地机和出海战场并不是割裂的，科沃斯和石头科技出海的产品，既有扫地机，也有洗地机。继扫地机之后，洗地机被认为是清洁电器的最优赛道。据光大证券研报，2023年行业销量有望突破500万台，或将一举超过扫地机销量。陈乐认为，洗地机因为用起来更“傻瓜”，理论上消费者圈层更大。扫地机的主要功能是扫+吸，因为功能越做越多，需要配网、建图、分区等，需要消费者学习使用。洗地机是吸尘器的升级版，把“吸尘+强力去渍”功能合二为一了，可以一并吸走干湿垃圾，用起来门槛更低，也更适合我国特有的硬质地面。洗地机的价格也降得更明显。相比扫地机过往靠价格上涨驱动增长，洗地机的价格曲线是向下的，也有利于加速消费者教育。洗地机2021年的行业均价是3124元，到2023年上半年降到了2597元。据陈乐了解，洗地机未来的降本空间很大。因为扫地机是算法驱动，智能化零部件以及开发的成本较高；而洗地机是硬件主导，零部件国产率高，且多为普通材料，成本降下来的空间更大。在洗地机领域，科沃斯旗下的添可位居市场第一，2020年产品面世以来，其2022年在国内的市占率为47%。今年上半年，其洗地机的收入（32.8亿元）几乎占到半壁江山。相比之下，石头科技的基本盘仍然是扫地机。它的洗地机比科沃斯晚一年（2021年）推出，整体定位更中端，且凭借出海经验，自2022年开始在美国亚马逊上销售洗地机，为海外业务带来新增量，但目前未在财报中单独公布洗地机收入。整体而言，国内扫地机市场以价换量是趋势，行业双巨头科沃斯和石头科技，一个押注洗地机，另一个转攻海外市场。两家也各有各的挑战。洗地机和扫地机一样，都属于可选消费产品，销量势必受经济环境影响。而出海淘金，面对海外市场不景气的经济环境，以及老牌劲敌iRobot的反攻，业绩或因海外业务占比走高，而波动较大。在当前的环境下，科沃斯和石头科技的第一要务是优化供应链，在降价提振销量的同时保证利润不被侵蚀太多。在这个过程中，等待可选消费的复苏，等待下一轮功能迭代周期。*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中梁杰、陈乐、袁聪为化名
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