应书岭：下一代商业地产一定是从TOB到TOC
我们置身在传奇故事的第一章里，衣帽上的阳光像黄蜂身上的花粉，阳光在“冬天”的名字上坐着，坐到冬天消隐……——托马斯·特朗斯特罗姆《冰雪消融》在房地产如此低迷，大家都不敢投资、消费的时候，他砸重金在上海市中心——复兴公园里造了一个“INS新乐园”，想要为上海的下一个20年，造一个文化消费体验新地标，下一个“新天地”；他是做游戏和电竞的，过去习惯轻资产、高利润，如今却逆势做难而重的“商业地产”，真金白银一亿美金自有资金投入其中，朋友们直呼其疯狂，他却说，“我在做一个全世界都没有的新事物实验，请大家多多保护和支持”；2017年他就在思考和建构内心里的乐园，2019年他把它写入商学院论文，导师觉得不符合他原来已经做到亚洲第一的电竞赛道逻辑，不熟不做，于是他的论文没给过，他都没有毕业证。但他心平气和，不争不辩，扛住疫情三年，不变其心地将其造了出来。今年6月16日开业后，导师和同学来参观，不证自明。理想的人生和事业，惟求尽其心而已。我从2017年一直跟踪采访这位80后创业先锋应书岭，每次见他，他都强调一个新的东西，从帆船赛、电竞比赛到乐园商业，也觉得他越发沉着谦虚，内核已变，但眼里始终是有光。作为一个企业家精神和人的精神边界拓疆突围、绝境方案发掘和记录的作家，我最开心的事有两件：第一，新发现了一个能影响我相当长一段时间的人物，一个可以挖掘很久的精神宝藏，比如苏东坡、王阳明等等；第二，发现跟踪的人物有了让人眼前一亮的新内核、新版本的实际呈现。他说了一个故事，让我印象非常深刻。他说当时压力最大的时候，他就在工地旁雁荡大厦租了一个房子，夜深人静，焦虑的时候，他就站在窗户前，盯着那块工地，凝视，让他感受到自己的内心力量；失眠的时候，他就绕着公园一圈一圈走，复盘再审视……经过疫情洗礼，有些人不再做长期打算，专注活在当下，让自己在碎片化世界里，建构一些新能力，找到一些新机会，不断尝试和实验；还有一些人，还能勇敢且笃定地思考二十年的维度之下的世界和自我。我此前更新“五十岁系列”，也是因为知道四十岁左右必然转折，该迎接变化，三十几岁还看不清五十岁的模样，只是尽力探索持续的心力来源。而应书岭，也是在接近四十岁的时候，就想造个乐园，然后知行合一，把内心深处的理想图景1:1现实版复刻了出来，这个地方，一定集成了他的底层逻辑、思想框架、心力能量、精神气质、意志力、创造创新源泉等等，他做到了志在行其所学所历，并做一次迁移实验——把自己不可复制的、线上积累的创业经验（互联网产品经理型创业者的内核凝练），国际上承认的线上产品运营能力（亚洲电竞第一的运营实力），做一次巨大的迁移、倾倒型实验——投入到线下乐园式商业运营上。乐园里的所有商业都自己控股运营做游戏，就是让人快乐，做乐园也是。这个年代，追求一点幸福和快乐，是共识。应书岭说，现在无论经济社会还是人心，都需要温暖，温暖就是可及的地方能够让人感觉到幸福还有些种子在萌发，在默默自生长。所以他发了个心，要建一个实体乐园，不在郊区，在市中心，年轻人可以经常去，方便遇到气场相合的人，找到一些温暖和平衡。年轻人热爱的城堡，除了童话叙事，还可以有游戏、音乐、艺术、科技等现代大文化叙事。如今这个乐园里面，有世界一流的电竞相关资源集聚，比如亚洲著名的赛队成员、游戏主播，各类型IP，让人尖叫、跳跃，使人心悦诚服，这里是他们的赛事活动中心，聚会中心，会议中心，讨论中心，团建中心，弥漫着他们的个性、能力和魅力……他把英雄体育VSPO电竞赛事做到了亚洲第一，囊括了独一无二的赛队资源、主角明星，从线上为线下注入倾倒性力量，目前国内无人能及。这里又有最好的Livehouse，最顶级的音乐享受，也有音乐人盲盒（大牌明星会不定期出现，比如王嘉尔、Afro Jack、DJ Snake、哈登）。应书岭做游戏和电竞创业，是因为自己真的喜欢。此外，他还是音乐发烧友，他在Kezee里用的是世界最顶级的音响，扩声设备Meyer Sound，INS新乐园使用的是最顶级的型号，据说在国内仅有两套，另一套在国家大剧院。所以，这里也是年轻人的音乐殿堂，INS新乐园六个音乐品种都有（Acid House，Deep House，Progressive House，Hard House，Epic House，Tribal House……）还有专门的女性主题，女性特色酒吧，所以主题包容度很强，并且做到了极致性价比，市中心人均200～300元。这里还有INS Comedy（喜剧中心），上海著名的脱口秀演员会不定期出现。在某个冷空气刚刚降临的周末，我体验了一次好久没有的“捧腹大笑”，发泄了一种独立的、饱和的情绪，感觉情绪价值爆表。这个年代，人们需要的就是松弛、舒服、疗愈、发泄，还有情绪、情感价值和价值观接纳等等。只要进入“INS新乐园”小程序，就可以看到乐园通票里的所有信息，INS喜剧中心、PLAYGROUND、RADI、HUSH、Culture Club、La Fin、GREENROOM、KEZEE等演出信息随时可接收。它还设计了近场社交（INS即刻社交），所以线上线下是打通的。应书岭非常强调的一家小店，叫大鸡拉面，某种程度上，他想塑造的是一家温暖的深夜食堂的感觉。他说市中心必须有一个店，可以吃一碗热乎乎的扎实的面，18元一碗（市价要48元）。这是他摆放的公益心和城市里特有的孤独感良药。本来他想免费供应面条，每天推出几百份，但可能会出现人流不受控的问题，所以思前想后，还是割舍了。他说店里的桌椅板凳都是他从闲鱼上淘的，每一处细节，既要讲究品质，又要注重性价比，还不能让温度有一丝一毫的损耗。让人们说到拉面的时候，都是暖的，和朋友们一起吃个面，是平和的、幸福的，是可以回归到那种毫无损耗的感情里的。所有在乐园里的酒吧、咖啡店、餐馆，全是为INS独家打造，上海唯一，INS运营方控股，所以他要一下子开出37个店。他很执着这个唯一性，比如有一家连锁咖啡店，本来已经装修了，让它改成INS咖啡，最后谈不妥，他宁可清退。是的，他运营的乐园地产，不是为了收租，而是为了实现一种共识和理想，一种整体主题感、节奏感、氛围感，甚至是公益感的打造。想要有多元性、灵活性，也想保持统一性、完整性，步调一致，可以集中力量干事。这就很懂事物阴阳变化，对立统一的道理了。在他看来，这是一种认知集权，创意放权。2023年12月31日，复兴公园内，有个INS复兴·乐园，年轻人们在跨年，各个大屏播放着一组公益视频，INS新乐园开启公益元年，并由INS复兴·乐园更名为INS新乐园。已经签约的合作机构或者单位已有十家，包括中国红十字基金会、上海野生动物园、上海音乐学院等，覆盖了老年群体、青少年群体、少数民族、青年人才、音乐发展、动物保护等公益命题。2023年一整年，他有半年在外面看世界，他说其实全世界都在经历痛苦。巴以在冲突，俄罗斯也在战场中。割裂好像更深更广，连犹太人话题在美国社会也会对立起来。他说自己唯一能做的，就是做好产品。有温度，有能量弥合割裂的、服务身边环境的产品。所以他非常强调项目的公益元素，比如INS新乐园超过2%的全系营业额要拿出来做公益，比如INS新乐园里出现的AED设备和面向周边居委老人的AED培训课程，就是这笔基金的贡献，他想让公益变成一种反馈如互联网速度的、即得的体验——即刻公益。未来还有多种形式的尝试。他说，这里的主旨，都是为了能让年轻人感觉到生活突然而至的幸福，电竞明星，娱乐明星，一线大牌歌手明星，会不定期到来，带来惊喜，所以，这里比一般的演唱会性价比高。你只要做得好，做得正，表达精准，优质资源就会汇聚过来，因为气场、气质好。极致性价比之外，下沉市场之外，也得有高质量发展和品质升级的新上升市场出现。他邀请很多大牌来做活动，大牌也愿意来做活动，赠送实实在在的暖意，赠给年轻人实实在在需要的东西，比如YSL/GODIVA/得物等等，会有人手一份的活动礼品。其实这也是“公益”，让看似稀有的暖意变得实在、可得、可及，而且能即刻得到并享受、瞬间情绪爆表。颠覆认知式三重创新去年11月底，我们坐在一个“五花马”的落地窗口，看着复兴公园里走来走去的人流。右边是王者荣耀世界冠军杯比赛抽签仪式等待各队明星的排队人潮；左边是或散漫或急促脚步的人流。前面，是一个圆形喷泉，水流很饱满，衬着周围的秋叶还在的树，隐约可见的高饱和色的广告牌，一起混合成了一幅色彩鲜明的公园图。应书岭说，“真好，都冬天了，人气还比夏天更好了。老人和青年人，很和谐地混合在一起。我当时就幻想过两波人群相处的各种场景。你看，还有人在若无其事地绕圈跑步的。”美好的事物都说是有感染力的，平和之情涌了上来。大半年前我采访他的时候，他完全没有提到这个公园项目，那时候的重点，是他已经成了亚洲第一电竞的赛事运营者，然后有了沙特的主权基金Savvy的18亿人民币真金白银的投资，说的重点是英雄体育的未来将是奥林匹克、FIFA的新图景（延伸阅读：《》）。我本来想问的是，这大半年国际化的进度如何，什么在意料之中，什么在意料之外，今年，沙特成为了企业出海投资的热土了。他的眼光也是超前三四年的，他说今年有一段时间在利雅得，一天最高峰时要接待30波朋友。2020年他就派团队去沙特，8个敢死队成员，告诉他们做不下来就就地辞职，2021年他们就开始做起了中东和沙特的电竞比赛，旅游节。2022年，与沙特王储沟通投资。他回忆，第一次视频的时候，王子穿着老头衫，非常随意，让他怀疑这是不是‘骗子’啊。所以，把产品做到最极致，全世界都会把你找出来。这更坚定了他的产品观。他一直强调80后能创业闯出来，就是靠产品力，而不是关系网和资源运作。如今做INS新乐园也是如此。如果产品够强，全世界的顶流视野和智慧都会自动涌过来。他今年也跟沙特王储一起见了全世界几乎所有有名的游戏公司老板，足球明星（如C罗），足联主席等等。电竞的反垄断调查也在欧洲通过了压力测试。在这个大家都捂住口袋不投资，不扩张，不消费（消费降级），房地产尤其冷、被过冬思路冰封的时候，在被所有朋友说疯了的时候，他推出了——INS新乐园这个新产品。当几乎所有游戏公司都在裁员的时候，他还成立一家公司逆势招了超过五百人。最近这几年，上海的公园都在尝试变革，品牌咖啡店和餐饮取代了原来的小商品店、杂货店。黄浦区的公园更先锋前沿一点，淮海公园的商业化更新部分由K11的郑志刚创新，复兴公园的部分则由应书岭去系统设计。他的主题就是乐园式商业，很明确、很笃定，在他心里，这个城已然建了四五年，所有细节他都勾勒过。没人这么想过，即便是想过，也没有人这么做过，成年人的乐园建造，他自己躬身入局。还借鉴迪士尼等等乐园管理的经验，招了类似的人才专业运营。当一个创业者保持持续思考，他的观点都能成为生产力：1、线下2.0版本商业实体，是用线上产品经理思维颠覆传统商业地产。他用互联网的思维和产品经理的底层逻辑去运营线下商业地产。在国内，这样的案例也是第一个，没有人会自己全部持有物业，还全部持有内容，做得非常彻底，其纯粹和决心，一览无余。如果说盒马等商超，是线上思维开线下店，新零售的线下1.0版本，那么他做了一个商业集群，而不是单店连锁，是线下2.0版本的集成。线上产品的版本更新通常只需要一周，用户马上能有新的体验，而传统商业地产项目则可能需要两三个月。他希望这个商业体的任何单体修正体验的时间可以压到两周左右，所以乐园式商业正在培育更灵活的机制。很多传统地产思维的人在拥抱互联网，这几年有很多人都在探索。而用互联网思维去拥抱地产，很少人会这样做，因为大部分人，不会愿意做难、复杂、重的事情，除非内心有使命感和未竟之志。但是未来的生意，一定是复杂的，难而正确的新模式，总要有人探索。因为轻松和野蛮生长的时代已然一去不复返。上海其实这几年都在巨变，很多新东西和新商业模式在涌现，比如Tx淮海是策展式商业；蟠龙天地，是微度假目的地；鸿寿坊，是更接地气又更新潮的社区零售；但他们都是为租客服务，是toB的，真正颠覆式的，是把toC走出新路子，INS新乐园，文化、理想、幸福的浓度要高，是直接为年轻人统一服务的。2、互联网生态思维颠覆了传统娱乐业的人才配置，更注重素质、效能，认知和执行力更新。互联网具有全局思维和生态思维，所有的东西都在自己设定的理想模型和游戏规则里，能体现出接近互联网的效率，当只有华山一条路，就需要一个强有力的正能量的引导者，始终陪着用户，关心用户的体验，对用户服务，保持终身承诺和忠诚。在游戏里头怎么样，在现实中也是如此。改善夜生活生态其实任重道远，原来的餐厅酒吧夜店的从业者普遍文化水平较低，但现在INS新乐园里很多人学历非常高。比如，应书岭的合伙人是牛津大学的，团队甚至有一个英国帝国理工大学大一的，因为喜欢这份事业而暂时退学的年轻人。他们这一批人真正想做到的是——允许别人做别人，允许自己做自己，坚持自己的喜欢，并且还要获得社会的认同。既然要做潮头里的趋势引领者，就要有开放和熔炉思维，很多氛围感、松弛感、幸福感的来源，其实是团队集体气质的呈现。正因为有这样的能量和能力展现，所以很多大牌都来主动链接、合作。一个独特的综合体出现，就会生出很多新链条和新链接的。目前乐园里有37个商户，形成了统一管理的秩序。这里要成为正面的、积极的、温暖的，追求精神享受的娱乐空间。他要刷新人们对于酒吧、夜店的十里洋场百余年来的认知。3、保持开放、跨界融合，综合福祉探索中心，上海互联网公司线下探索乐园。他说，想要让上海的互联网公司，都从线上走下来，抱团，结伴。除了跨年、春节等节日活动中各个平台和品牌都联动起来外，互联网兄弟公司们也可以把这里当成年会、发布中心等等，王者荣耀、和平精英、YSL、得物的年度重要活动都会在这里举办。这里形成的不仅是一个以电竞为载体，围绕食、游、购、娱、体、展、演等多个行业，集时尚、设计、音乐、艺术、剧场、电竞于一体的多业态综合体，而且是个行业聚集地，一个很好的联结中心。在行情相对冷淡的时候，越需要信心和温暖，越需要暖意供给站，这是大家共同的福祉。大家都在找新事物里的积极感。积极感，是一种继续创新发展的能量补剂，这就是社会还有粘合可能的体现。现在互联网也是寒潮叠加，纯线上企业也面临增长困境，都在探寻能够从线下再找到答案。线下同道者，可以抱团，也可以重新发展出一个新东西。所以作为文化地标，其精神能量、理念和维度高度都在提升。年轻人来，老人也来，都能和谐相处。刚开始开业的时候，社区居民会觉得有点吵闹，他就安排人挨家挨户送粽子，然后找了很多体验官，特别是会去询问老人，开不开心，为什么不开心。从最初6、7人变成现在的20人现场巡场人团队，其实都是好气氛的护场人。他知道，每个人内心里的失落和空洞，需要有一些规则和常态之外的新的补充，这里会一直释放出一种融合的、温暖的空气，创新一种友好的氛围，让人主动而不是硬生生地融入。这里是可以充满可能性的新场域，不同类型的人群，打造一种新氛围，孵化出不同的可能性。海上牧园记：至少20年领先应书岭说，他生在上海，看过了世界，还是最喜欢上海。更青春一点的时候，跟父亲说去新天地玩，一般是不会被阻止的，那里洋气正气新潮气总是扑面而来的。80后正青春时，那里也是先锋度、洋气度、开放度、融合度、创新度等各种浓度最高的地方。十几年了，到现在还是最核心的文化地带。不过那里重品牌、重餐饮，偏于静态。其实现在的年轻人更注重的是软服务，情绪、情感和价值营造，偏于动态的精神体验和享受。反向思考，逆势投入，打破固化的市场观念、认知观念、偏见，就需要极大的心力和能量。他想要为上海再造一个时尚风向地标，类似“新天地2.0”，上海需要新的年轻人地标。每一代应该创造至少二十年能够保持领先的东西，其实就是引领一个长周期。二十年后，有被替代的新事物出现，那说明创新者一浪接着一浪，多好啊，自己使命已完成，也就足够。为什么他会那么执着地做新商业实体？源头是因为早年间他做地产的长辈的影响，从小耳濡目染。还有一个小故事是，有一天他看到《南华早报》登载了李嘉诚的报道。李嘉诚1928年生，90岁退休，他一生从事了那么长时间的行业就是房地产。无论时代如何跌宕起伏，他一直在做。表明，这个行业一直会有机会，就是永远要有服务年轻一代的新形式地产创新。要尊重他们的生活轨迹、行为习惯、社交文化，然后综合性地留住他们。他写了相关论文，告诉老师，等我两年，我做出来。2019年开始着手设计，2021年开始建设，历经疫情等各种不确定性，2023年6月16日，他生日那天，INS新乐园开业了。他接待了学校的老师和同学参观。他脑子里是会画图的，远景图、细节图都有。当时没有人会理解，开业之前，核心团队五个人被挖走了两个。他说一年半前，还是没有人能够接受他的理念。两年前决定下血本投资，完全自己干，要把整个体验感、把理念和秩序都做透。好的作品，浑身上下都散发着理想和理念的气息的。果然应了那句，不时改变生活方式工作方式，思想便会深邃很多。任何时候，一个产品只要市场认可，用户认可，就一定有成立的氛围和自洽能力。他一直强调80后企业家的特性，是不再依赖资源密度、社交有效性，而是实打实靠产品创新、产品逻辑致胜。他说年轻一代企业家，80后、90后，其实都是产品学家。他的企业家精神，就是在于坚定地死磕产品的极致内核上（所谓“致极一”）。在世界城市中，巴黎、佛罗伦萨等等，好的文化地标都是书店博物馆美术馆到处可见。文化景点的浓度，氛围感，高感性，其实可以在这个年代，安排好，照料好，把年轻人真正爱的东西都综合在一起，放在公园里，那一定会成为经典。“舞台上灯光迷离，沸腾的现象让我们的小世界各自爆炸，是能找回自己的。”年轻人想的大概是极尽的松弛感，但经历和体验属于自己。it's important that you enjoyed yourself，好好爱自己，享受自己的生命精神。｜INS喜剧中心的脱口秀业态｜INS新乐园也经常迎来电竞明星有人说，未来一定是组件式的填空商业，是便民商业、邻居型商业、社区型商业，满足实惠，聚会，约会三大需求，性价比最高，情绪价值拉满，氛围感供给充足。要动态变化无穷，高频次满足打卡需求等等。他要做一个真正服务用户，永远忠实于用户需求，动态多元满足用户情绪和感情的乐园。原来的商业地产，无论是最近流行的策展式商业也好，还是社会新潮零售商业也好，都是toB的思路，乐园式商业，是toC思路，是服务每一个用户的，把用户体验按照互联网产品的升级模式去做透。他始终相信，只要产品是对的，剩下的就是时间验证的问题。若是消费不行，就按消费不行的情况下年轻人依然选择的部分去做，随时按照互联网节奏动态调整。为什么要从游戏那么轻灵的赚钱模式中走出来，做那么重的投入，我的感觉是他在做人生的一种平衡。有些东西来得太容易，就会飘起来。而且他的同学之间也有榜样力量。他的同学里，比如唐彬森，元气森林创始人，他原来也做游戏，2015年，他的智明星通旗下的自研游戏clash of kings突破发达国家市场，拿下北美畅销榜第1名，成为中国游戏国际化历史流水最高的游戏。他们想要从线上走下来，做一些服务大众、更实业的事情。唐彬森最初做燃茶，后来元气森林横空出世。做实业，内心更有底气和底蕴。内心里勾画好了一切细节，心的版图也就慢慢大了，心脏的容量和底气也大了。产品就是时间和细节，如果磨出来好东西，产品人的内心是快乐的，因为自定义自实现，就是自洽和圆满。为什么要放在市中心？因为传统的乐园，比如迪士尼、文和友，都是比较偏僻的地方，频次会低。他想做高频的需求，是真正融合到人们日常生活之中的，把场景做得更加充盈。我连续两个周末都去体验餐饮和脱口秀，是觉得它物理距离和心理距离都很近。年轻人人潮汹涌，打心底里认可了这个地方。应书岭说，他认为，国家鼓励线下实体经济是一个风口，他能做的就是用互联网智慧，改造传统商业地产。而且我非常惊讶的是，6月16日，这个项目开业之后，他就去海外继续考察了，继续读书，每周他只看真实数据。他说太沉浸在这个项目里头，他怕看不清楚，当局者迷，于是他选择了隔离自己，强行让自己离开，我竟然读出了一点超然心和出离心。他说，从数据就可以发现问题，他希望所有问题会表现和暴露在数据上。两个月左右，他都会回来看看现场。把互联网线上所积累的所有认知都投射到线下去，不停实验，不停验证，创造独特性。让自己全身心都投入到产品创新中去。对于自己内心最看重的东西，有自己的节奏感，有点拉扯纠缠也有点淡然泰然，是平衡、平和的状态。我觉得，他更加坚定了。No.5568 原创首发文章｜作者 水姐作者简介：秦朔朋友圈创始主编，上海作协会员，公号名：水姐；视频号：水姐一天一书实验室。代表作：新书《苏东坡万有应用商店》。开白名单 duanyu_H｜图片 视觉中国
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